Miroslav Uďan

Jak jsem připravoval byznys plán – značka



Minule jsme si ukázali, jak při tvorbě našeho byznys plánu pracuji s čísly a pěnězi. V dnešním dokončení článku si řekneme trošku víc o tom, na co se zaměřuji při definování si vlastní pozice na trhu - positioningu značky.

Positioning značky

Positioningem je myšleno umístnění vaší značky na trhu. To jak chcete, aby ji vaší zákazníci vnímali, a hlavně to, jak ji vnímají reálně (což bývá často velmi rozdílné :)). Zkuste si na začátku podnikání udělat menší brainstorming o tom, co za službu budete nabízet a jaký z toho budou mít vaši klienti reálný benefit a kdo vlastně jsou vaši klienti.

Jobs - iPad

Definujte si svůj unikátní obchodní argument

Co byste si měli ujasnit?

  • Co nabízím za službu? V čem je její jedinečnost? Umím to jednou, maximálně dvěma větami sdělit nezúčastněnému člověku tak, aby to jednoduše pochopil? Vezměte si příklad z představení prvního iPadu - Jobs ho prezentoval jako "1000 skladeb v kapse". Tato krátká věta má v sobě sdělení, že se jedná o hudební přehrávač, že se na to zařízení dá nahrát spousta písniček a je malý a lehký - výrok geninalní ve stručnosti a jednoduchosti :).
  • Jaký bude její přínos? Je to, co si představuji jako zásadní přínos pro klienta, opravdu jeho reálný přínos? Bude mě někdo platit za to, že ho budu informovat o výmolech na silnicích? Udělejte si základní průzkum bojem ve svém okolí, nejlépe u lidí, které osobně neznáte (a nemusíte se bát, že k vám budou zbytečně shovívaví), a zeptejte se jich na jejich názor na vaší službu. Nebojte se toho, že by vám váš úžasný nápad hned ukradli, zpětná vazba, která vás odvrátí od toho dělat zbytečnou službu, nebo nabízet produkt, který nikdo nekoupí, je cennější.
  • Kdo je (bude) váš klient? Zkuste neříkat takové to klišé, že "přece všichni". Budou to spíš muži, nebo ženy? Studenti, pracující třicátníci, nebo důchodci? Nižší, nebo vyšší příjmová skupina? Lidé, co jdou s davem, nebo individualisté snažící se za každou cenu od davu odlišit? Lidé s rodinou, nebo single? Je velmi důležité si toto ujasnit (nebo odhadnout) a postupem času upřesňovat. Můžete pak lépe zaměřovat svoje marketingové aktivity.
  • SWOT analýza. Tím se rozumí definování si svých silných a slabých stránek, vašich výhod a potenciálních hrozeb. Zase - buďte k sobě maximálně upřímní.
  • Analýza konkurence. Projděte si podrobně vaše největší konkurenty. Realisticky si řekněte, v čem jsou viditelně dobří a v čem naopak, dle vás, poskytují službu, kterou byste zvládli poskytnout/udělat lépe. Opatrně s kopírováním všech činností, které dělá konkurence, nemusíte totiž vědět vše, co vědí oni, a co je vedlo k tomu udělat právě to, co dělají, a právě tak, jak to udělali.
  • V čem se od konkurence liším? V základu se můžete lišit v pěti bodech:
    • Cena - jste luxusní drahá značka, nebo nejlevnější na trhu?
    • Produkt - prodáváte hodinky, které mají x různých funkcí, nebo jen velmi jednoduché přístroje, které ukazují pouze čas?
    • Služby s přidanou hodnotou - nábytek, který prodáváte, si musí zákazník složit sám, nebo mu s tím pomůžete?
    • Přístupnost služby - budete mít pobočku v každém městě, nebo jenom v jednom?
    • Zákaznická zkušenost - budete nabízet servis snů, nebo běžný standard?

Příklad positioningu známých značek může být následující:

Volvo – bezpečná auta (produkt + služby s přidanou hodnotou)
McDonalds – rychlé občerstvení (dostupnost + cena)
Starbucks – zážitek z pití kávy (zákaznická zkušenost + produkt)
FedEx – rychlá rozvážka zásilek (produkt + zákaznická zkušenost)
Dámejidlo.cz – donáška jídla do domů (zákaznická zkušenost + služby s přidanou hodnotou)
Student Agency – pohodlné cestování (zákaznická zkušenost + cena)
Slevomat.cz – levná cesta k zážitků (cena + dostupnost)

Značka Volvo se prezentuje hlavně jako tvůrce bezpečných aut

Značka Volvo se prezentuje hlavně jako tvůrce bezpečných aut

V základě platí, že nemůžete být ve všech bodech ti nejlepší - vyberte si jeden, ve kterém budete špičkoví (známka 1+), dále jeden, ve kterém budete nadprůměrní (známka 2+) a zbylé udržujte na dobré úrovni (známka 3), nikdy ale nespadněte s žádným bodem do negativní úrovně (známka 3- a horší).

Takže na konci tohoto procesu byste měli vědět a svým zákazníkům umět sdělit a dokázat následující:

  • KDO - jste,
  • CO - děláte,
  • PRO KOHO - to děláte,
  • JAKÉ POTŘEBY - svých zákazníků naplňujete,
  • OPROTI - komu se vyhrazujete,
  • ROZDÍLY - v kterých se lišíte od konkurence,
  • TAKŽE - co je finální přínos vašeho snažení pro zákazníka.

Celý tento proces je důležitý hlavně pro vás - uvědomit si, kdo je váš zákazník, co chce a co musíte splnit, abyste jeho potřeby naplnili. Díky tomu se můžete následně zaměřit jen na to opravdu důležité.

Závěr

Projděte si procesem tvorby byznys plánu (ať už ve formě, kterou jsem vám zde popsal v předchozím článku, nebo jakékoliv jiné) co nejdříve, nejlépe ještě před tím, než s podnikáním reálně začnete. Pracujte s ním průběžně a pravidelně a nebojte si říct reálný stav věcí - je to jistá cesta do pekel, když si podnikatel sám sobě něco nalhává. Třeba zjistíte po roce provozu, že původní záměr je nereálný, nebo neudržitelný a neprofitabilní, ale že jste objevili novou niku na trhu, na kterou se můžete vrhnout. Byznys plán si vyhotovte tak, aby byl v základní formě stručný a přehledný, a v rozšířené formě maximálně detailní a přesný. Hodně štěstí :)

Zajímá mě i váš názor. Tak neváhejte :)